Opłata reklamowa

Opłata reklamowa – podstawowe informacje

Od kilku lat ustawa o podatkach i opłatach lokalnych przyznaje radom gminy kompetencje do ustanawiania daniny publicznej potocznie określanej opłatą reklamową.

Czy w takim razie giganci handlowi, którzy niemal codziennie kuszą klientów nowymi okazjami – jak słynne 12+12 gratis – są zobowiązani do ponoszenia opłaty reklamowej? Teoretycznie tak, ale tylko pod jednym warunkiem: jeśli ta oferta znajdzie się np. na ich tablicy reklamowej.

Kluczową rolę odgrywa tutaj sposób i miejsce prezentowania oferty. Kampanie online, ulotki czy gazetki promocyjne pozostają poza zasięgiem tego obciążenia, ponieważ motywem do wprowadzenia opłaty miała być ochrona krajobrazu, którego walory są niszczone przez umieszczone w przestrzeni publicznej reklamy.

Kontrowersje może jednak budzić kwestia tego, kto najbardziej odczuje skutki opłaty. Nie da się ukryć, że reklama w formie szyldu lub banneru jest podstawową metodą promowania swojej działalności przez niewielkich przedsiębiorców, którzy nie dysponują wystarczającym budżetem na promocję w formie np. gazetek, współprac reklamowych czy postów w mediach społecznościowych.

Czego w takim razie dotyczy?

Większość z nas, słysząc słowo „krajobraz”, myśli przede wszystkim o naturze – górskich szczytach, rozległych lasach czy plażach nad morzem. Wydaje się, że to coś, co istnieje niezależnie od człowieka, będąc dziełem samej przyrody. Jednak w rzeczywistości krajobraz to znacznie szersze pojęcie. W świetle prawa krajobraz definiowany jest jako całość otaczającej nas przestrzeni, łączącej elementy naturalne i antropogeniczne. W ustawie o planowaniu i gospodarowaniu przestrzennym określa się go jako postrzeganą przez ludzi przestrzeń, zawierającą elementy przyrodnicze lub wytwory cywilizacji, ukształtowaną w wyniku działania czynników naturalnych lub działalności człowieka.

Sama reklama natomiast posiada kilka legalnych definicji. Przykładowo, ustawa o radiofonii i telewizji definiuje ją jako przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, związany z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, mający na celu promocję sprzedaży lub korzystania z jego usług. Jednak tak szerokie pojęcie reklamy nie znajduje zastosowania w kontekście opłaty reklamowej.

W kontekście opłaty reklamowej właściwe jest odwołanie się do definicji zawartej w ustawie o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, która wprowadza kryterium wizualne, określając reklamę jako upowszechnianie informacji promujących osoby, przedsiębiorstwa, towary, usługi, przedsięwzięcia lub ruchy społeczne w jakiejkolwiek formie wizualnej.

Przede wszystkim opłata może być pobierana jedynie na obszarach, dla których obowiązują zasady i warunki sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń, a obciąża m.in. właścicieli i posiadaczy samoistnych nieruchomości lub obiektów budowlanych, użytkowników wieczystych, etc. – jeżeli znajdują się na nich tablice reklamowe lub urządzenia reklamowe, niezależnie od tego czy w danym momencie eksponowana jest reklama. Same pojęcia tablicy i urządzenia reklamowego również przedstawiono w ustawie o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym:

• tablica reklamowa – jest to przedmiot materialny przeznaczony lub służący ekspozycji reklamy wraz z jego elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, o płaskiej powierzchni służącej ekspozycji reklamy, w szczególności baner reklamowy, reklamę naklejaną na okna budynków i reklamy umieszczane na rusztowaniu, ogrodzeniu lub wyposażeniu placu budowy, z wyłączeniem drobnych przedmiotów codziennego użytku wykorzystywanych zgodnie z ich przeznaczeniem,
• urządzenie reklamowe – stanowi je przedmiot materialny przeznaczony lub służący ekspozycji reklamy wraz z jego elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, inny niż tablica reklamowa, z wyłączeniem drobnych przedmiotów codziennego użytku wykorzystywanych zgodnie z ich przeznaczeniem.

Ustawa przewiduje jednak sytuacje, w których powyższe są zwolnione z opłaty. Przede wszystkim, aby jej podlegać muszą być celowo umieszczone w sposób umożliwiający dotarcie do potencjalnych odbiorców, takich jak na przykład tablice zamontowane na budynkach, murach, słupach, drzewach czy nad ulicami. Schowane w magazynie lub przechowywane w garażu nośniki reklamy nie będą już obciążone daniną.

Oprócz tego opłata nie obejmuje tablic i urządzeń reklamowych, jeżeli:

• stanowią szyld, o ile jest on zgodny z zasadami i warunkami sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń
• są realizacją obowiązku nałożonego przepisami prawa
• służą wyłącznie do upowszechniania informacji trwale upamiętniającej osoby, instytucje lub wydarzenia, bądź też informacji o charakterze religijnym, jeżeli znajdują się w granicach terenów użytkowanych jako miejsca kultu i działalności religijnej oraz cmentarzy.

Niejasne pojęcia w świetle orzecznictwa

Dotychczasowe przepisy, zwłaszcza te definiujące kluczowe pojęcia urządzeń i tablic reklamowych, charakteryzują się otwartym charakterem. W efekcie trudno precyzyjnie określić, jak szeroki jest zakres przedmiotów, które mają podlegać opłacie. W takiej sytuacji warto sięgnąć po orzecznictwo sądów administracyjnych, aby doprecyzować interpretację przepisów.

Ekran wielofunkcyjny jako panel reklamowy

W ocenie Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Krakowie (wyrok z dnia 8 sierpnia 2024 r., sygn. II SA/Kr 874/24) uznanie danego przedmiotu jako panelu reklamowego nie zależy od tego, że może on wyświetlać także inne treści niż reklamy. Ekrany wielofunkcyjne, które z natury umożliwiają wyświetlanie różnych treści, spełniają definicję „panelu reklamowego”, jeśli mogą być wykorzystywane do ekspozycji reklam:

„(…) bez znaczenia dla kwalifikacji prawnej tego przedmiotu jako panelu reklamowego pozostaje to, że może on służyć również do wyświetlania innych treści aniżeli reklamowe. Tego rodzaju przedmioty jak ekrany wielofunkcyjne ze swej istoty mogą wyświetlać zmienne treści, jeżeli jednak służą ekspozycji reklamy, odpowiadają definicji „panelu reklamowego” tj. urządzenia służącego do eksponowania reklam umieszczonych w gablocie lub na elektronicznych powierzchniach reklamowych (…)”

Reklama ukryta za szybą w lokalu? To dalej przestrzeń publiczna

WSA w Gdańsku w wyroku z dnia 10 lipca 2024 r. (II SA/Gd 4/24) odniósł się również do kwestii umieszczenia panelu reklamowego wewnątrz budynku – fakt, że znajduję się za szybą nie ma znaczenia co do jego kwalifikacji jako znajdującego się w przestrzeni publicznej, skoro jest z niej bezpośrednio widoczny:

„Nie można też zgodzić się z argumentacją Spółki, że przedmiotowa tablica reklamowa nie jest objęta regulacjami Uchwały Krajobrazowej, gdyż umieszczona jest wewnątrz lokalu. Skarżąca uważa, że przepisy art. 37d ust. 1 u.p.z.p. i wydanej na podstawie art. 37a ust. 1 tej ustawy Uchwały Krajobrazowej sankcjonują wyłącznie umieszczanie nośników reklamowych w postaci tablic i urządzeń reklamowych na nieruchomościach lub na obiektach budowlanych. Językowa treść tych przepisów jednak do takiego wniosku nie prowadzi.”

„Sklep 24H” to także reklama

Zdaniem Naczelnego Sądu Administracyjnego przedmiotem opłaty reklamowej będzie dowolny szyld, który w jakikolwiek sposób może informować o działalności danego przedsiębiorcy, gdyż funkcja promocyjna reklamy nie opiera się jedynie na zachwalaniu lub szczegółowym przedstawianiu oferty.

W wyroku NSA z dnia 11 maja 2022 r. (III FSK 557/21) dotyczącym konieczności uiszczenia opłaty reklamowej od szyldu z napisem „Sklep 24H” wskazano, że:

„(…) Nie wymagają, tak jak chce tego skarżąca, by reklama w swej treści zawierała specjalne (zachwalające) środki wyrazu. Można zatem uznać, że określenie nieostre „informacja promująca” może być oceniane w kontekście pewnego stopnia spełnienia tej przesłanki, który to stopień powinien być uwzględniony z uwagi na specyfikę szyldu, o jakim mowa w art. 2 pkt 16d u.p.z.p. Zgodnie z tym przepisem w przypadku szyldu za taką informację należy uznać informację o jakiejkolwiek działalności prowadzonej na nieruchomości, na której ta tablica reklamowa lub urządzenie reklamowe się znajdują. Zatem głównym kwalifikatorem staje się miejsce położenia tego rodzaju przedmiotu. Z tego też względu niezasadnym jest oczekiwanie przez skarżącą, by dla zastosowania art. art. 2 pkt 16d u.p.z.p. treść szyldu zawierała zwroty „zachwalające”.”

A co z naklejkami na drzwiach?

Chociaż drobne naklejki umieszczone na drzwiach sklepu same w sobie nie były przedmiotem rozważań sądu, przywołane jako przykład ze względu na analogię do szyldów reklamowych zostały wskazane jako nieobjęte zakresem opłaty reklamowej, ponieważ same w sobie mają znikomy wpływ na lokalny krajobraz. W ich kontekście WSA w Gdańsku w wyroku z dnia 12 września 2018 r. (I SA/Gd 682/18) wskazał, że:

„Bezzasadne jest również powoływanie się na analogię do nalepek informujących o możliwości skorzystania usługi z płatniczej świadczonej przez przedsiębiorstwa zajmujące się wydawaniem kart. Nalepka na drzwiach sklepu nie jest bowiem widocznym z dalszej odległości przedmiotem materialnym wpływającym na otaczający krajobraz.”

Nie warto samemu ryzykować!

Przepisy dotyczące opłaty reklamowej bywają niejasne i pozostawiają wiele miejsca na interpretacje, co może prowadzić do kosztownych pomyłek. Czy dana reklama podlega opłacie? A może istnieją przesłanki do jej zwolnienia? Odpowiedzi na te podstawowe pytania wymagają nie tylko dokładnej analizy i znajomości prawa, ale również bycia na bieżąco z aktualnym orzecznictwem, aby uniknąć niepotrzebnych problemów. Dlatego warto skorzystać z pomocy profesjonalistów.

Autor: Maciej Kula